*近直播答疑的時(shí)候，很多學(xué)員問(wèn)到關(guān)于消費(fèi)品行業(yè)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率提升問(wèn)題，他們說(shuō)：“我素材端嘗試了很多方向，賬戶(hù)也換了很多，各類(lèi)賬戶(hù)設(shè)置都試了，但是轉(zhuǎn)化率一直都很低，我實(shí)在不知道我還能做什么，可以實(shí)現(xiàn)放量和提升轉(zhuǎn)化率了?！睂?duì)此我想說(shuō)：想要放量和提升轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)化師不能只著眼在賬戶(hù)里的定向設(shè)置和素材端，這些只是用戶(hù)行為全鏈路的部分環(huán)節(jié)，還需要關(guān)注：選擇投放什么媒體，以及用戶(hù)的整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路是否通暢，是否更佳。這兩個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)量級(jí)和效果的影響，不可小覷。尤其投放鏈路本就是投放*關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，甚至有的甲方專(zhuān)門(mén)有崗位來(lái)設(shè)計(jì)鏈路 ，好的鏈路能縮短用戶(hù)轉(zhuǎn)化流程，刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)化意愿，提升效果。這兩類(lèi)問(wèn)題可能不是優(yōu)化師個(gè)人可以解決的，一般需要和媒體端、客戶(hù)端一起配合解決。

我們一起來(lái)具體看下，在消費(fèi)品行業(yè)投放中，如何從“選擇投放媒體”，“優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路”這兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行效果優(yōu)化。

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消費(fèi)品行業(yè)投放痛點(diǎn)：過(guò)冷啟動(dòng)困難+轉(zhuǎn)化鏈路中斷痛點(diǎn)1：過(guò)冷啟動(dòng)困難消費(fèi)品行業(yè)中有很多廣告主推的是品牌知名度還處于成長(zhǎng)期但實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品（如家庭實(shí)用好物等）， 除了以上這些下單類(lèi)客戶(hù)外，加粉類(lèi)客戶(hù)主要是希望把各處的流量引到自己的私域中來(lái)，輔助后續(xù)成交。這兩類(lèi)廣告主，都希望自己的商品廣告能更大可能的覆蓋用戶(hù)所有活動(dòng)場(chǎng)景。但是在投放中不同版位素材尺寸要求不同，優(yōu)化師們經(jīng)常需要不同版位分開(kāi)投放，甚至一個(gè)賬戶(hù)一個(gè)版位。這對(duì)于優(yōu)化師們來(lái)說(shuō)增加了非常多工作量不說(shuō)，經(jīng)常連冷啟動(dòng)都過(guò)不了，更別提放量了。痛點(diǎn)2：轉(zhuǎn)化鏈路中斷有強(qiáng)轉(zhuǎn)化訴求的廣告主普遍希望能從廣告直接引流到微信小程序或原生推廣頁(yè)。但是在轉(zhuǎn)化鏈路上可能會(huì)存在障礙：例如多個(gè)中間頁(yè)的多次跳轉(zhuǎn)，或是需要讓用戶(hù)復(fù)制/長(zhǎng)按保存截圖/輸入信息/注冊(cè)登錄，才能實(shí)現(xiàn)*終轉(zhuǎn)化。過(guò)長(zhǎng)或過(guò)于復(fù)雜的轉(zhuǎn)化鏈路，都容易讓用戶(hù)就失去轉(zhuǎn)化引導(dǎo)或失去耐心，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化鏈路中斷，轉(zhuǎn)化率非常低，買(mǎi)量成本增加。

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騰訊廣告投放鏈路升級(jí)，賬戶(hù)量級(jí)和轉(zhuǎn)化率翻倍提升這類(lèi)行業(yè)客戶(hù)想要解決上述痛點(diǎn)，該怎么做呢？就在近期，我觀察到騰訊廣告針對(duì)微信小程序和原生推廣頁(yè)的投放鏈路進(jìn)行了全新的升級(jí)，升級(jí)后的鏈路不僅可以幫助我們解決過(guò)冷啟動(dòng)困難的問(wèn)題，更是進(jìn)一步提升了廣告的轉(zhuǎn)化率。（一）針對(duì)過(guò)冷啟動(dòng)困難問(wèn)題：騰訊全品類(lèi)媒體矩陣可一鍵大通投，帶來(lái)超10億級(jí)曝光增量，快速過(guò)冷啟動(dòng)。1、騰訊全品類(lèi)媒體矩陣帶來(lái)超?億級(jí)曝光增量騰訊廣告媒體矩陣已經(jīng)覆蓋：社交、音樂(lè)、視頻、資訊、工具、其他等多元化用戶(hù)場(chǎng)景，共計(jì)80多種APP，能帶來(lái)超10億級(jí)曝光增量。有多款A(yù)PP屬于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。例如QQ、微信、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、騰訊視頻、騰訊新聞等。這些APP用戶(hù)基數(shù)大，用戶(hù)活躍度強(qiáng)，能帶來(lái)非常強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)廣告曝光效果。而且廣告創(chuàng)意形式覆蓋用戶(hù)行為全路徑的5大核心場(chǎng)景：閃屏廣告、信息流廣告、激勵(lì)視頻、貼片廣告、OTT，能滿(mǎn)足廣告主的多樣化需求。2、流量大通投：?條?告可投放?多場(chǎng)景流量騰訊廣告升級(jí)后，已經(jīng)將微信朋友圈/公眾號(hào)/小程序、 平臺(tái)與內(nèi)容媒體、優(yōu)量匯等版位納入通投范疇，支持版位多選，能一鍵實(shí)現(xiàn)通投。3、通投優(yōu)勢(shì)：投放更便利，廣告效果更佳騰訊廣告通投設(shè)置的此次升級(jí)，對(duì)廣告主和優(yōu)化師來(lái)說(shuō)非常友好：1） 操作流程更簡(jiǎn)單? 終于能實(shí)現(xiàn)1條廣告投放到騰訊廣告所有主要媒體，再也不用分版位單獨(dú)投放。? 創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化，舊版需要6個(gè)文案，精簡(jiǎn)后只需要1個(gè)文案。2）起量更快，成本更有保障? 打通了全流量數(shù)據(jù)模型，更快過(guò)冷啟動(dòng)，綜合效果更佳可以通投多版位之后，多個(gè)版位一起積累數(shù)據(jù)模型，系統(tǒng)學(xué)習(xí)更快，更容易度過(guò)冷啟動(dòng)期。據(jù)騰訊媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)品行業(yè)“通投廣告”對(duì)比“單投某一個(gè)版位”的總體廣告效果更佳。跑量方面，通投起量率能提升62%；下單ROI方面，通投廣告比單投版位高54%；成本達(dá)成率方面，通投廣告也比單投版位高26%。? 支持分版位出價(jià)（可對(duì)不同質(zhì)量的流量版位分別出價(jià)）? 更容易達(dá)到超成本賠付規(guī)則，更有保障（二）針對(duì)投放鏈路問(wèn)題：4大類(lèi)鏈路升級(jí)，可直達(dá)微信小程序等。1、四大鏈路升級(jí)，帶來(lái)更優(yōu)轉(zhuǎn)化對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)廣告主，這4個(gè)跳轉(zhuǎn)微信小程序或原生推廣頁(yè)的轉(zhuǎn)化鏈路的升級(jí)，對(duì)于提升轉(zhuǎn)化率，降低買(mǎi)量成本起到了至關(guān)重要的作用。鏈路一：直跳小程序鏈路我們看下圖肯德基案例，點(diǎn)擊廣告后用戶(hù)可以直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序商品頁(yè)選購(gòu)下單，整體鏈路無(wú)縫銜接，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)非常流暢，能有效幫助廣告主提升商品ROI。鏈路二：原生頁(yè)拉起小程序鏈路以服飾為例，從原生推廣頁(yè)快速進(jìn)入微信，點(diǎn)擊中間頁(yè)按鈕后進(jìn)入小程序，中間頁(yè)可幫助篩選優(yōu)質(zhì)人群，提升后向轉(zhuǎn)化效果。由微信原生頁(yè)拉起小程序不僅減少了跨端損耗，轉(zhuǎn)化成本較之前降低10%；對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，通過(guò)中間頁(yè)的篩選引流優(yōu)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)意向人群，還能有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化提升后端CVR。鏈路三：原生頁(yè)內(nèi)添加企業(yè)微信我們可以看到在美素佳兒的案例中，廣告主用新客嘗鮮價(jià)吸引用戶(hù)加粉，跳轉(zhuǎn)微信后直接添加客服企業(yè)微信，獲得之后與用戶(hù)1V1的溝通機(jī)會(huì)。絲滑的跳轉(zhuǎn)鏈路對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何需要記憶的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也幫助廣告主加粉進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)。新鏈路幫助廣告主整體加粉成本下降7%，轉(zhuǎn)化率提升297%。鏈路四：原生頁(yè)內(nèi)一鍵關(guān)注公眾號(hào)4大鏈路升級(jí)后，整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路非常通暢，用戶(hù)整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程都處于有引導(dǎo)的過(guò)程中，廣告主再也不用擔(dān)心轉(zhuǎn)化中斷，轉(zhuǎn)化率大大提升，買(mǎi)量成本得到大幅度降低。下單類(lèi)廣告主，無(wú)論是想要一鍵直接跳轉(zhuǎn)小程序成單，還是先跳轉(zhuǎn)原生頁(yè)再進(jìn)入小程序成單，使用升級(jí)后的騰訊廣告微信投放鏈路，可實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，能大大提升轉(zhuǎn)化率和ROI。加粉類(lèi)廣告主，無(wú)論是想要推企業(yè)微信還是推企業(yè)公眾號(hào)，為后續(xù)私域流量運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備，使用升級(jí)后的騰訊廣告微信投放鏈路，可以實(shí)現(xiàn)投放流程簡(jiǎn)單且順暢，提升加粉轉(zhuǎn)化率。2、多鏈路優(yōu)選：測(cè)試出更優(yōu)落地頁(yè)鏈路，提升投放效率想要測(cè)試升級(jí)后的落地頁(yè)鏈路是否真的能比之前的鏈路轉(zhuǎn)化效果更佳，或者升級(jí)后的幾類(lèi)鏈路有多種方案想要測(cè)試，我們往往會(huì)想到用ABTest對(duì)比看效果。但是這樣需要建立大量的測(cè)試計(jì)劃，還需要盡可能保證變量*，還需要分散預(yù)算測(cè)試，數(shù)據(jù)分析以及后續(xù)調(diào)整的工作量也都比較大。因此推薦大家使用“多鏈路優(yōu)選”功能，它能：一條廣告下可以一次性投放多個(gè)落地頁(yè)(多個(gè)鏈路) ，系統(tǒng)可以自動(dòng)智能計(jì)算每個(gè)鏈路的轉(zhuǎn)化效果，對(duì)效果好的落地頁(yè)針對(duì)性地傾斜流量；對(duì)效果較差的落地頁(yè)減少流量。目前支持“多個(gè)自定義創(chuàng)意”和“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意”兩種配置方式，免去廣告主很多繁瑣操作和數(shù)據(jù)分析，投放測(cè)試效率和效果都得到大大提升。1

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總結(jié)

這次騰訊廣告投放鏈路的3個(gè)方面的升級(jí)（4大鏈路升級(jí)/鏈路優(yōu)選/通投提效），讓消費(fèi)品行業(yè)客戶(hù)在“過(guò)冷啟動(dòng)困難”，以及“轉(zhuǎn)化鏈路不通暢”問(wèn)題上得到了很好的解決。尤其此次對(duì)于4大類(lèi)投放鏈路的升級(jí)，有的廣告主在轉(zhuǎn)化率的提升上甚至達(dá)到了翻倍的效果。這種提升效果僅僅靠素材端和賬戶(hù)定向端的優(yōu)化是很難實(shí)現(xiàn)的。而從只關(guān)注賬戶(hù)內(nèi)定向和素材，到注意整個(gè)投放鏈路的優(yōu)化，也是一個(gè)優(yōu)化師優(yōu)化能力的進(jìn)階性提升。騰訊廣告此次微信小程序和原生推廣頁(yè)投放鏈路的升級(jí)，對(duì)于廣告主和優(yōu)化師來(lái)說(shuō)是非常利好的消息，打通鏈路后轉(zhuǎn)化率得到大幅度提升，后續(xù)肯定還會(huì)有更多消費(fèi)品行業(yè)客戶(hù)的投放預(yù)算向騰訊媒體傾斜。

*后起量小貼士：根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，媒體為了吸引大家使用新產(chǎn)品新功能，每個(gè)產(chǎn)品升級(jí)的紅利期都有一定的流量?jī)A斜，使用的賬戶(hù)有可能更容易起量，建議大家盡早使用，抓住紅利。

本文標(biāo)題：不換素材不動(dòng)定向不提出價(jià)，卻能讓轉(zhuǎn)化率和量級(jí)翻倍提升！到底做了什么

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