2023年，我們到底應(yīng)該如何去定義視頻號(hào)的價(jià)值？又該投入多大的資源和力量擁抱視頻號(hào)？從12月15日騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰的講話中就能窺見端倪，視頻號(hào)已成為了*亮眼的業(yè)務(wù)，承載著全場（也即全代運(yùn)營）的希望。在內(nèi)部會(huì)議召開前的1個(gè)月（11月16日），騰訊還曾發(fā)布了Q3業(yè)績財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，騰訊Q3實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1401億元，同比跌幅收窄至2%，凈利潤322.54億元，同比增長2%，在連續(xù)四個(gè)季度的下跌后回穩(wěn)。相比于營收、成本、毛利、經(jīng)營利潤等核心數(shù)據(jù)的波瀾不驚，財(cái)報(bào)中提到的“廣告主對視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主”的描述，結(jié)合近半年來視頻號(hào)一連串的商業(yè)化動(dòng)作以及馬化騰的發(fā)言，讓我們不得在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)上，研究下離視頻號(hào)商業(yè)變現(xiàn)*近的模式——廣告。分析Q3財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)，有關(guān)于視頻號(hào)廣告，釋放了3個(gè)訊息點(diǎn)：一，騰訊廣告收入的疲軟，被視頻號(hào)信息流廣告的強(qiáng)需求抵消。財(cái)報(bào)指出， Q3騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下降了5%至215億，社交及其他廣告收入下降1%至189億；二，視頻號(hào)廣告與其他廣告形式是一種補(bǔ)充關(guān)系，不會(huì)造成商家增加這里的投放，就減少了那里投放的此消彼長局面；三，視頻號(hào)廣告有望在Q4實(shí)現(xiàn)單季度10億營收，也就是說，視頻號(hào)單日的廣告消耗已經(jīng)達(dá)到了1000萬以上。雖然說，把10億營收放在騰訊單季度近200億的社交廣告盤子里，仍有些微不足道，但作為一個(gè)放量不久的廣告形式，視頻號(hào)所蘊(yùn)藏的商業(yè)潛力仍值得業(yè)界期待。那么，一個(gè)多季度過去，到底誰在視頻號(hào)投廣告？視頻號(hào)廣告現(xiàn)階段還存在有哪些不足？以Feeds流為起點(diǎn)，視頻號(hào)廣告商業(yè)化的拐點(diǎn)到了嗎？帶著這3個(gè)問題，我們展開今天的文章討論。

1

誰在視頻號(hào)上投廣告？自7月18日，正式接入信息流廣告以來，視頻號(hào)仍然走著克制的路線。從主觀層面看，作為一個(gè)生活在一線的視頻號(hào)重度體驗(yàn)者（日刷視頻號(hào)時(shí)間在1小時(shí)以上），小編近來有一個(gè)直觀的感受是，在視頻號(hào)上刷到廣告的概率越來越高了，且相比于Feeds流接入初期，廣告形式多以大品牌展示類廣告為主，現(xiàn)階段，小編刷到效果廣告比重有明顯增加，但廣告出現(xiàn)的位置和概率，仍沒有規(guī)律可言。過去7天里，小編特地測試在同一時(shí)間刷了100條視頻號(hào)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)有2天，在前10刷看到了信息流廣告，其余時(shí)間，有3次在連續(xù)十多刷、甚至幾十條刷的情況下才看到廣告，但也有2次完全刷不到廣告，而編輯部的另外一名同事，作為視頻號(hào)的非活躍用戶，則完全刷不到視頻號(hào)廣告?？梢娨曨l號(hào)對于信息流廣告的加載仍處于試探階段，即便是視頻號(hào)重度使用者，刷到廣告的概率也遠(yuǎn)低于抖音等成熟內(nèi)容平臺(tái)。據(jù)抖音內(nèi)側(cè)人士透露，在一線城市，抖音商業(yè)化內(nèi)容（含廣告、電商和本地生活等內(nèi)容）的加載率已超過15%，鼎峰時(shí)期（如雙十一期間）甚至逼近30%。那視頻號(hào)上線的4個(gè)月里，都有誰在投視頻號(hào)feeds廣告呢？結(jié)合小編自有的觀察，以及前不久火星文化、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩與原騰訊直播商務(wù)總監(jiān)、騰訊*講師小Q的連麥內(nèi)容整理，總結(jié)視頻號(hào)信息流廣告的客戶主要可分為三類：*類，是傳統(tǒng)媒體的投放金主，典型如汽車、美妝、個(gè)護(hù)、家清等，他們已有意識(shí)的將廣告預(yù)算向視頻號(hào)上傾斜，其中以汽車、美妝的投放比例更高，而具體到投放目標(biāo)上，前者以持續(xù)擴(kuò)大品牌效應(yīng)，獲取線索留資為核心，后者通常會(huì)吊起小程序官網(wǎng)和商城，在深度種草目標(biāo)用戶的同時(shí)，也期望拔草的順勢產(chǎn)生。第二類，是我們前文提到的效果廣告主，含APP和小程序類，以小編刷到的廣告為例，既有“京店優(yōu)選”這樣目標(biāo)為推廣公眾號(hào)，并吸引用戶進(jìn)群薅羊毛的廣告主，也有“輕喜到家”“天鵝到家”“小葉子鋼琴”這樣的家政、教育類的廣告主，往往會(huì)通過提供*性價(jià)比的服務(wù)來吸引用戶留資。第三類，也從屬于效果廣告的版圖，但之所以單獨(dú)列出來，在于其增長潛力巨大，且有望與視頻號(hào)其他商業(yè)模式相互推進(jìn)上升的一類廣告主，即電商廣告主。據(jù)小Q老師透露，現(xiàn)階段，支持視頻號(hào)投流的產(chǎn)品有三種，分別是大眾認(rèn)知度、熟悉度高的廣點(diǎn)通、類DOU+投放的微信豆以及針對視頻號(hào)服務(wù)商推出的流量券。但相比于廣點(diǎn)通、微信豆，服務(wù)商所獲得流量券的廣告消耗速度會(huì)慢，精準(zhǔn)度也有偏差，但優(yōu)勢是可以支持商家低成本試錯(cuò)，也是當(dāng)下服務(wù)商主要的一個(gè)盈利點(diǎn)。以小編刷到的電商廣告為例，多采取的是“直投直播間”的形式，投流的商家也非常多元，不只有品牌直播間，一些利潤率高、且投流能力在線的商家，如：美妝護(hù)膚、珠寶飾品、服飾二奢類等，均已開啟了視頻號(hào)投流測試，他們會(huì)基于投放效果來動(dòng)態(tài)調(diào)配預(yù)算，在利潤率可控的情況下，來加速公域流量的撬動(dòng)和私域積累。在Q3財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平曾表示，視頻號(hào)廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在Q4超過10億元，而且這一增長并沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。騰訊首席戰(zhàn)略官James Michelle則表示，視頻號(hào)本身具備差異化受眾群，廣告主可以借此觸達(dá)不同的群體，目前他們（廣告主）希望視頻號(hào)釋放更多庫存，視頻號(hào)廣告處于供不應(yīng)求的情況。由此不難看出：經(jīng)過兩年多的發(fā)展，視頻號(hào)已經(jīng)成長為騰訊商業(yè)化的重要增量市場。

2

擺在商業(yè)化前的難題視頻號(hào)的商業(yè)化探索，從誕生之日起便已開啟。早在2020年上線不久，視頻號(hào)就已上線了直播功能，并于年底，補(bǔ)齊了推流、連麥、打賞三大件，次年2月，視頻號(hào)的付費(fèi)推廣，也在經(jīng)歷了近半年的內(nèi)測后，正是面向個(gè)人和企業(yè)賬號(hào)開放，廣告主可以在朋友圈、公眾號(hào)和小程序場景內(nèi)推廣視頻號(hào)動(dòng)態(tài)、直播和直播預(yù)約，支持合約投放和競價(jià)投放兩種模式。但彼時(shí)，視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)的廣告變現(xiàn)并沒有匆忙搭起。在隨后一年多時(shí)間里，視頻號(hào)都在圍繞內(nèi)容生態(tài)、推薦機(jī)制等做升級(jí)優(yōu)化工作，直到今年，視頻號(hào)在商業(yè)化上接二連三的動(dòng)作，才被外界解讀為視頻號(hào)商業(yè)化元年。具體而言，在直播電商領(lǐng)域，從7月起，視頻號(hào)相繼完成上線視頻號(hào)小店、推流直播測試和上線“優(yōu)選聯(lián)盟”等商業(yè)動(dòng)作，其中，視頻號(hào)小店被看作為視頻號(hào)商業(yè)化閉環(huán)中非常重要的一環(huán),標(biāo)志著視頻號(hào)平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)從導(dǎo)流轉(zhuǎn)向自營。而在廣告變現(xiàn)端，視頻號(hào)先是圍繞平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作者的變現(xiàn)需求，先后推出了“互選平臺(tái)”和“小任務(wù)”兩大解決方案，前者類抖音星圖平臺(tái)，主要服務(wù)于品牌商家與KOL（偏頭肩部）的撮合交易，后者則類抖音平臺(tái)的“全民任務(wù)”，由商家發(fā)布任務(wù)，再誠邀平臺(tái)內(nèi)的創(chuàng)作者眾包創(chuàng)意。兩大解決方案的推出，從平臺(tái)的營收角度上看顯然是微利，目標(biāo)還在于通過橋梁的搭建來讓創(chuàng)作者改變“為愛發(fā)電”的狀態(tài)，并堅(jiān)定在視頻號(hào)創(chuàng)作的恒心和用心。直到下半年，視頻號(hào)才宣布接入信息流廣告。與朋友圈廣告功能一樣，視頻號(hào)信息流廣告也支持彈出品牌小程序、原生廣告頁和H5等，并支持直達(dá)品牌商城完成一鍵購買，視頻號(hào)廣告的上線，在某種程度上也意味著商家擁有了在視頻號(hào)內(nèi)發(fā)展和經(jīng)營的確定性路徑。但據(jù)我們了解，直到今天，視頻號(hào)原生競價(jià)廣告還沒有全面放開，設(shè)置了準(zhǔn)入白名單，投放的廣告主也以大品牌居多。在李浩看來，視頻號(hào)在商業(yè)化上的克制和謹(jǐn)慎，一方面，是由微信這家代運(yùn)營的調(diào)性所決定的；另一方面，則愿意在充分商業(yè)化前，視頻號(hào)還有很多的“功課”要補(bǔ)。這其中，*為重要的顯然是提升平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。李浩判斷，現(xiàn)階段，視頻號(hào)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體量還不及抖音的10%，如果過分的商業(yè)加載，無疑會(huì)影響平臺(tái)里的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響用戶的停留時(shí)長，而停留時(shí)長往往是評(píng)判一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)是否能充分商業(yè)化的基礎(chǔ)。據(jù)視燈研究院報(bào)告數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長超35分鐘，而同期，抖音能達(dá)到視頻號(hào)的3倍時(shí)長，差距肉眼可見。不僅如此，上線兩年多的視頻號(hào)，無論是在標(biāo)簽體系建設(shè)還是用戶行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累上，也遠(yuǎn)不及抖音，這無疑也會(huì)影響廣告主的規(guī)?；斗?，尤其會(huì)影響騰訊的核心客群——效果類廣告主對于視頻號(hào)的擁抱速度。雖然，馬化騰指出“視頻號(hào)已經(jīng)成為全場希望”，在某種程度意味著，視頻號(hào)在2023年可能會(huì)得到更多的運(yùn)營資源扶持，從“產(chǎn)品解決一切”走向“產(chǎn)品與運(yùn)營并重”，但李浩認(rèn)為，視頻號(hào)仍不可能采用類抖音式的強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)激勵(lì)手段來快速提升平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，這與微信的底層價(jià)值相違背?！暗孕畔⒘鳛榇淼母們r(jià)廣告，我認(rèn)為會(huì)更快跑起來，因?yàn)檫@類廣告是可以靠算法和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，而類星圖一樣的需要強(qiáng)運(yùn)營能力配合的KOL廣告，要等待的時(shí)間可能更長。”

3

視頻號(hào)廣告，拐點(diǎn)何時(shí)到來？據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，到今年6月，微信視頻號(hào)用戶規(guī)模已經(jīng)突破8億，而未來，視頻號(hào)的日活也有望與微信這個(gè)國民級(jí)APP的日活持平。但在李浩的眼里，視頻號(hào)的廣告商業(yè)化還沒到“拐點(diǎn)”時(shí)刻。李浩認(rèn)為，除了平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給充足，讓用戶有沉浸刷的愿望，視頻號(hào)廣告商業(yè)化要迎來拐點(diǎn)，還需建立在“算法效率化分發(fā)”基礎(chǔ)上，“在公域分發(fā)上，視頻號(hào)大概率會(huì)學(xué)習(xí)抖音模式，而在社交分發(fā)上，本著不影響用戶體驗(yàn)的大原則，視頻號(hào)可能還需要更多的思考和測試?！?img class="rich_pages wxw-img" data-ratio="0.4648910411622276" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/wVuqLdAjyb9Ik1icm2sz0XFHHAVtPPtPQkr8r1CLkMa56pfWLP5hTTSXPaPlp1ibiaFUYkWctYrDQu02XobyDmWrw/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="826" data-index="6" _width="444.097px" crossorigin="anonymous" alt="圖片" src="/uploads/image/20230628/ABUIABAEGAAgtf7NnQYo8ZaAYjC6BjiAAw.png" data-fail="0" />此前有媒體報(bào)道，2020年6月，視頻號(hào)還處于開發(fā)階段時(shí)，張小龍就在黑板上寫下了一句愿景：未來有*，視頻的播放量，機(jī)器推薦、好友推薦、關(guān)注推薦的消耗比例應(yīng)該是10:2:1。也就是說，算法分發(fā)的權(quán)重將遠(yuǎn)高于社交分發(fā)，但現(xiàn)階段，社交分發(fā)與算法分發(fā)的權(quán)重并沒有這么大的懸殊，且囿于平臺(tái)“立人設(shè)”的屬性，用戶更愿意點(diǎn)贊互動(dòng)泛知識(shí)的內(nèi)容，也會(huì)在某種程度上影響推薦算法的精準(zhǔn)率。那視頻號(hào)廣告商業(yè)化的拐點(diǎn)到底會(huì)在什么時(shí)候到來呢？李浩猜測，起碼還得1年以上。一則，微信是一個(gè)希望將員工規(guī)?？刂圃谖逦粩?shù)以內(nèi)的代運(yùn)營，到現(xiàn)在視頻號(hào)也沒組建獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)而是與騰訊廣告共用；另一則，年齡尚只有2歲多的視頻號(hào)還需要更長的時(shí)間去做積累，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和用戶標(biāo)簽都達(dá)到一定體量，才會(huì)由‘量變引發(fā)質(zhì)變’，迎來效率分發(fā)的拐點(diǎn)?！拔矣幸粋€(gè)預(yù)判是當(dāng)視頻號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的規(guī)模達(dá)到了抖音的50%，標(biāo)簽顆粒度也達(dá)到抖音的50%，這個(gè)拐點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生”，李浩繼續(xù)表示。到那天，視頻號(hào)還有可能搶奪用戶在抖音、快手等平臺(tái)的消費(fèi)時(shí)長，根本原因在于微信是入口，是不可替代的工具，這也是當(dāng)年微軟無論是做瀏覽器，還是做搜索，都能快速啃下一塊市場的原因。

本文標(biāo)題：作為全公司的希望，視頻號(hào)廣告何時(shí)會(huì)爆發(fā)？

本文鏈接：http://mitaor.com/xinxiliu/30643.html