“改變從來都是悄無聲息?！?/p>

2021年，私域崛起。小程序日活突破4.5億；商家自營實物交易額同比增速達(dá)*；商超便利店、服飾時尚、美妝等領(lǐng)域小程序GMV增速均超過50%......

而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步推動，5G在各個行業(yè)場景內(nèi)的廣泛應(yīng)用，再加之目前流量紅利消退趨勢明確，以粗放的投放方式實現(xiàn)流量快速變現(xiàn)的增長模式逐漸失效的大背景之下，2022，來到了一個全域崛起的時代。

那么，對于企業(yè)來講，為什么要做全域？又如何通過全域經(jīng)營形成全鏈條閉環(huán)運作呢？

01

私域為基，筑起全域高墻

2021年，私域流量運營進(jìn)入了增長的爆發(fā)期。

在全民私域的背景下，不少企業(yè)開始跟風(fēng)搭建私域平臺，但依然有很多疑問：“私域流量的紅利會消失嗎？私域到底應(yīng)該怎么做？現(xiàn)在做私域還有機(jī)會嗎？”

答案是肯定的。

經(jīng)梳理不難發(fā)現(xiàn)，2021年實則已到達(dá)私域流量的紅利期，再往后發(fā)展，流量攫取只會越來越難，高凈值人群的“耐心”也會被多個私域平臺所磨滅。當(dāng)較為成熟的私域運營體系已建成時，也是該賽道進(jìn)入調(diào)整期的時間點了。

因此，2022的全域時代成為又一風(fēng)口賽道。

不可否認(rèn)的是，私域作為全域廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)，沒有私域的全域更做不成真正的全域經(jīng)營。

其實早在2020年，騰訊集團(tuán)在財報中就首度定義私域時就提到，并在幾個騰訊主題大會上分別詳解了自身的私域產(chǎn)品布局。其中包括騰訊全域?qū)λ接虻睦瓌?、私域三大落地轉(zhuǎn)化場景、私域經(jīng)營方式等。

值得關(guān)注的是，去年騰訊智慧營銷峰會上，騰訊明確服務(wù)企業(yè)增長全鏈路，讓品牌直連用戶的路徑。

有行業(yè)人士認(rèn)為，在前沿技術(shù)、流量變遷、商家意識成熟等條件的加持下，已有大廠逐漸明確了對自身全域經(jīng)營陣地的價值主張，信息流廣告投放也確定了“全域經(jīng)營陣地”的差異化：即交易場景的線上線下融合；流量及用戶的公私域聯(lián)動；生意目標(biāo)的全域?qū)崿F(xiàn)。

分解來看，首先從戰(zhàn)略重要性來說，私域作為品牌直營的中臺，前期對于用戶的精準(zhǔn)分層是個難點。而除此之外，將流量從公域引導(dǎo)至私域便可實現(xiàn)用戶、銷量雙增長，后續(xù)的多次觸達(dá)更可以帶來可觀的復(fù)購和裂變。長遠(yuǎn)來看，私域戰(zhàn)略實現(xiàn)了從重營銷到重用戶經(jīng)營上的變化。

其次，從全域連接能力來說，公域與私域的鏈路打通不僅在于公域平臺的引流，發(fā)展至今已成為大數(shù)據(jù)推流之間的競爭。單純的引流現(xiàn)階段已不被消費者所認(rèn)可，而更加精準(zhǔn)的營銷才能深入人心，搶占用戶心智。

*后，從數(shù)字化能力層面來講，如何通過數(shù)字能力，信息流廣告投放將全渠道數(shù)據(jù)運用到私域用戶運營中，實現(xiàn)公私域聯(lián)動，完成全域經(jīng)營，獲得持續(xù)增長成為下一步全域經(jīng)營的重中之重。

結(jié)合上述三個層面不難發(fā)現(xiàn)，私域業(yè)已成為了不可或缺的全域經(jīng)營核心。而從某一角度來看，全域經(jīng)營的確可以看為私域2.0，是在初級私域時代的基礎(chǔ)之上再次迭代，進(jìn)一步整合資源，借助高數(shù)字化營銷工具，實現(xiàn)全鏈路閉環(huán)經(jīng)營。

02

詳解李寧的全域經(jīng)營，從樣本洞見機(jī)會

談及全域經(jīng)營的成功案例，那么就不得不提到李寧這個品牌。

從李寧2021年的財報中可以看出，其代運營實現(xiàn)全年銷售225.72億元，同比增長56.13%，而該數(shù)字也是在2017-2020的四年間中增速*快的一個，凈利率也從去年同期的11.7%增長為17.8%。

值得關(guān)注的是，財報中也明確指出業(yè)績增長的原因在于渠道的積極建設(shè)。在疫情常態(tài)化導(dǎo)致整體經(jīng)濟(jì)下滑的環(huán)境之下，李寧仍能取得高增長，與其近年來大力布局以私域為核心的數(shù)字化建設(shè)有著密切關(guān)系。據(jù)悉，目前李寧官網(wǎng)小程序已經(jīng)積累了超2000萬用戶，GMV占到了線上直營電商的近10%。

經(jīng)筆者梳理發(fā)現(xiàn)，李寧能利用私域流量轉(zhuǎn)換為全域經(jīng)營模式的閉環(huán)鏈條并大獲成功的原因有三：

1.前期私域平臺選擇正確。

早在2018年，李寧就開始了微信生態(tài)內(nèi)的私域布局，通過加強公眾號、小程序等品牌陣地的建設(shè)，搭建品牌新官網(wǎng)。

而根植于微信生態(tài)的小程序，不但擁有微信超12億月活用戶的龐大流量儲備，還具備去中心化的特點，能賦予品牌其他平臺所不具備的自由度，品牌可以依據(jù)自身特點定制專屬的購物體驗和服務(wù)模塊。同時，微信生態(tài)內(nèi)擁有小程序、企業(yè)微信、社群等豐富的私域觸點，可以非常地將公域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶?；讵毺氐纳缃粚傩院蛷姶蟮纳缃魂P(guān)系鏈，品牌還能從其他平臺或者線下獲取公域流量，比如通過門店導(dǎo)購添加客戶微信，不斷為私域注入活水。

正是基于這些優(yōu)勢，微信私域能夠承載比其他信息流廣告投放平臺的私域更多的功能和使命，比如品牌宣傳、會員權(quán)益、售后服務(wù)等等，而不僅僅是作為一個交易的渠道。

2.在私域方面堅持長期主義。

2018年至今，歷經(jīng)4年的實踐和探索，李寧逐漸總結(jié)沉淀出了一套在微信生態(tài)內(nèi)建設(shè)私域的獨特方法論。而長期主義則是該套方法論中的關(guān)鍵詞之一，而為了將長期主義踐行到底，李寧在私域升級方面還做了以下三點戰(zhàn)略計劃：

? 以小程序為官網(wǎng)，打造資源、商品、服務(wù)一站式體驗；

? 公私域聯(lián)動，匯聚全渠道流量；

? 以數(shù)字化工具賦能私域用戶精細(xì)化運營。

3.積極布局線下場景。

李寧在私域領(lǐng)域獲得不錯的成績之后，為布局全域經(jīng)營開始發(fā)力線下場景。

成熟企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更大的挑戰(zhàn)之一便在于線上線下的打通。它的難不在于技術(shù)，而在于員工及相關(guān)合作方認(rèn)知和習(xí)慣的改變，以及線上線下利益點的梳理和打通。

03

三大角度，解碼全域經(jīng)營痛難點

從上述李寧的案例中可以得出結(jié)論，想要試圖擊破全域經(jīng)營的痛難點實則要從三個角度出擊：

1.公域方向：品牌曝光、知名度如何提升；

站在公域角度來看，企業(yè)首先需要做的就是提升品牌曝光度。依舊是需要根據(jù)品牌調(diào)性及目標(biāo)客群選擇廣告平臺。類似傳統(tǒng)媒體平臺，如央視、電視劇植入等；新媒體平臺則有抖音、微信公眾號等；以及戶外廣告投放平臺，機(jī)場、高鐵站等。

除去常規(guī)的信息流廣告投放，企業(yè)也需要自己打造熱點IP與營銷事件，力爭不斷發(fā)聲，以強勢占領(lǐng)消費者心智。

2.私域方向：如何引流至私域、后期如何服務(wù)；

站在私域角度看，企業(yè)則首先需要選擇平臺，微信可以說是更佳選擇之一。值得注意的是，即使引流到了自己平臺，私域流量運營核心卻是精細(xì)化運營，數(shù)據(jù)驅(qū)動私域運營是未來企業(yè)要持續(xù)關(guān)注的重點。因此，后期需要強大的數(shù)字化賦能私域管理，以率搭配售后服務(wù)，形成一整套完整的從引流到服務(wù)再到后期維護(hù)的程序流程。

3.全域方向：如何整合全渠道資源，*終形成營銷閉環(huán)。

*后，全域經(jīng)營的核心鏈路其實很統(tǒng)一，不管細(xì)分領(lǐng)域的特性、模式有多少差異，有三個關(guān)鍵動作是基本一致的：公域流量的私有化、私域用戶池的持續(xù)運營、私域整體的商業(yè)化。這是全域經(jīng)營的起點，不管是什么目的，有什么宏圖偉業(yè)，都會經(jīng)過這三大動作。

事實上，在全域經(jīng)營的環(huán)境中，組織需要整體變革，以此完成從頭到腳的適配。全域經(jīng)營的風(fēng)暴中，企業(yè)經(jīng)營理念相當(dāng)于艦長的方向感，不變革、不更新，大概率會陷入困境甚至觸礁。因此，創(chuàng)新與變革將會是企業(yè)開啟全域經(jīng)營的必要因素。而對于以及撲面而來的“全域暴風(fēng)”，企業(yè)更應(yīng)提早布局，且適時規(guī)避相應(yīng)風(fēng)險與“大坑”。

本文標(biāo)題：全域崛起，品牌如何從步步為營行至一步到位？

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