今天給大家?guī)淼氖?，巨量引擎春?jié)廣告投放指南，助力廣告優(yōu)化師兔年春節(jié)拿量！Part 01：掌握春節(jié)流量趨勢，搶量提效兩手抓提起春節(jié)，作為投手，首先想到的不是放假，而是流量趨勢走勢。從自身經(jīng)驗來看，一般假期都會有流量峰值，尤其是春節(jié)這個中國人*重要的節(jié)日，在放松之余，消費休閑訴求也會急速增長。因此，對于部分行業(yè)來說，春節(jié)流量堪比黃金，千萬不能放過。1. 掌握流量趨勢，抓住春節(jié)紅利隨著假期和節(jié)日的來臨，用戶的社交分享、資訊獲取、休閑娛樂、消費購物等訴求會呈現(xiàn)急劇增長，大盤流量也會隨著用戶訴求而不斷上升。因此對于影視、游戲、小說、社交、年貨快消品、本地休閑娛樂等行業(yè)來說，春節(jié)的流量紅利相當(dāng)可觀，在整體輕松愉悅、消費力提升的氛圍下，這些行業(yè)及產(chǎn)品比平時更受用戶歡迎。2. 大盤流量寬松，降低投放成本縱觀整個大盤投放力度，部分企業(yè)會因為節(jié)日放假而暫停投放，同時大盤流量又有上升趨勢，因此整體來說競爭環(huán)境相對輕松，大盤ECPM相對平緩。對有投放需求的廣告主來說，這也是搶量高質(zhì)量人群、提升轉(zhuǎn)化降低成本的好時機(jī)。3. 用戶活躍延時，守住夜晚高峰相比于工作日，假期用戶活躍時段有所延長，尤其是晚間kill time的休閑屬性更為明顯。因此在投放上，可以加大晚間峰值的力度、延長投放時間。4. 返鄉(xiāng)特征顯著，人群標(biāo)簽下沉受春節(jié)返鄉(xiāng)影響，一二線城市用戶會向三四五線、縣城農(nóng)村下沉。因此符合民俗、幽默搞笑、影視娛樂、游戲等內(nèi)容也更受用戶青睞。5. 巧用放量工具，提高投放效率春節(jié)流量要抓住，就少不了使用搶量工具來輔助。一方面提高投放的效率、搶奪更多優(yōu)質(zhì)用戶的注意力。另一方面也能適當(dāng)?shù)姆謸?dān)優(yōu)化師及運營的壓力。對于即將來臨的春節(jié)流量，總結(jié)來說：*：搶量——對于上文我們提到的娛樂消費相關(guān)行業(yè)來說，春節(jié)黃金流量不能放過，必須搶！第二：提效——利用平臺的各類智能投放工具，提高搶量效率，過年爆量兩不誤。Part 02：如何提升假期廣告投放效率、降低成本浪費？巨量廣告升級版自動化工具為投放加buff春節(jié)假期短暫，流量集中爆發(fā)，這個時候想與同行拉開，拼的就是速度和效率。因此不同目標(biāo)不同階段、智能工具的組合使用是非常必要的，能夠幫助我們快速的拿量占據(jù)優(yōu)勢。一、自動化投放，用智能手段撬動更多優(yōu)質(zhì)流量1.開啟一鍵起量，助力廣告更快度過冷啟動期一鍵起量功能，通常有三個使用場景：冷啟動期破冰、穩(wěn)定期爭取更多增量、以及衰退期延緩素材跑量周期。而為了迎合春節(jié)流量峰值、比同行更早抓住紅利，優(yōu)化師需要比平時更快度過廣告賬戶的冷啟動期。在這種訴求下，使用一鍵起量能夠幫助優(yōu)化師快速判斷素材是否具備高潛力、賬戶是否具備起量趨勢，縮短整個測試周期，加速賬戶破冰。具體方法如下：? 賬戶搭建層面：歷史*賬戶及高潛力素材，平移到升級版復(fù)用，并逐步擴(kuò)大升級版的投放預(yù)算占比，*終達(dá)到70%左右。提高素材產(chǎn)出頻率，升級版比原版需要更多的素材來支撐跑量能力。? 工具使用層面：平移到升級版的素材，使用一鍵起量破冰，快速篩選出高潛力素材。再通過升級版素材驅(qū)動的跑量內(nèi)核，延長創(chuàng)意的生命周期。2. 開啟賬戶優(yōu)選起量，提升多賬戶跑量能力如果說一鍵起量是廣告層面的工具，那么賬戶優(yōu)選起量就是賬戶層面的起量工具。賬戶優(yōu)選起量主要作用于賬戶層級，系統(tǒng)會根據(jù)實時數(shù)據(jù)，來執(zhí)行不同的投放策略，可以說是一種更高維度的、統(tǒng)籌投放的自動化工具。能夠幫助賬戶快速的跑起來，尤其是多賬戶投放的時候，可以更直觀的篩選出優(yōu)質(zhì)賬戶。在應(yīng)用層面，通常在新開賬戶時開啟賬戶優(yōu)選起量功能，設(shè)置好預(yù)算和起量時間，預(yù)算建議設(shè)置為日常消耗的2-3倍，其他的交給系統(tǒng)。當(dāng)然測試初期賬戶成本會有波動，要實時的監(jiān)測數(shù)據(jù)。多賬戶的情況下，數(shù)據(jù)跑的比較優(yōu)質(zhì)的賬戶，可以再直接平移到巨量升級版，擴(kuò)大投放。3.巧用Nobid，高潛力素材在升級版上價值更大化巨量廣告的Nobid功能，也就是更大轉(zhuǎn)化投放，是升級版以消耗預(yù)算為*目標(biāo)的自動化投放工具。Nobid會貼合大盤/行業(yè)流量曲線做分時段預(yù)算消耗目標(biāo)的更優(yōu)分配，保障每個時間段下的預(yù)算消耗目標(biāo)是均勻合理的。因此其起量速度特別快，對老素材來說，還能減少因dislike和去重規(guī)則的打壓。經(jīng)過實測，在巨量廣告升級版上使用Nobid功能，可以事半功倍。那么在何種情況下可以參考使用Nobid策略呢？1）以消耗預(yù)算為*目標(biāo)2）想發(fā)揮預(yù)算的更大價值3）希望快速跑出高潛力素材4）希望通過較少的廣告投放，來達(dá)到消耗預(yù)期在以上幾種情況下，使用升級版的Nobid功能是不二選擇。核心點：優(yōu)化賬戶、借助自動化投放工具更大限度提高素材利用率步驟：1）分時段給流量：從早上9:00-10:00開啟廣告，在早上10:30-11:30觀察廣告數(shù)據(jù)。2）對素材AB測試：例如同個素材測試不同出價、不同定向等，驗證出一個好的跑量方向。3）優(yōu)先測試高潛力素材：歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好的素材，可衍生至巨量廣告升級版優(yōu)先跑量，拉長素材生命周期。4）做好預(yù)算控制，關(guān)停無效廣告：成熟賬戶起量預(yù)算一般設(shè)置2-3w，效果好的可以不限。注意及時關(guān)?？蘸乃夭?，避免浪費。5）巧用Nobid，更大化發(fā)揮素材效用：多廣告、初期小預(yù)算（5000左右）、單天少量調(diào)整預(yù)算（不超過3次每天）、流量高峰期小幅上調(diào)預(yù)算（高峰前1-1.5小時，加預(yù)算幅度控制在1-1.5倍）、次日下調(diào)預(yù)算（調(diào)回初始值），給系統(tǒng)更多空間去探索模型?？偟膩碚f，優(yōu)化賬戶、巧用巨量廣告升級版Nobid功能，更大化發(fā)揮高潛力素材的作用和價值。二、放大賬戶消耗，抓住春節(jié)黃金流量1.多建廣告+單廣告配多素材，假期增投預(yù)算春節(jié)期間，需要增加30%的廣告基建。在素材儲備上，備好創(chuàng)意、落地頁數(shù)量、打通轉(zhuǎn)化跟蹤，確保過審的素材和廣告充足。在賬戶搭建上，原版和升級版同時搭建賬戶，增加素材和賬戶跑量機(jī)會。單廣告多素材（4~6個）搭建，提高廣告的跑量能力，延遲廣告生命周期。在投放預(yù)算上，需要提前備款項，增加20%-30%的儲備款，假期與審核充值值班人員保持高頻溝通。2.分時段提高廣告出價，抓住碎片化黃金流量假期時間相對碎片化，且晚間至凌晨是流量高峰。實時監(jiān)控流量變化趨勢，不同階段針對性的提前調(diào)整預(yù)算或出價，如果數(shù)據(jù)都符合預(yù)期，在下一階段可增加投放，提高廣告競爭力，抓住黃金流量。3.廣告版位資源全覆蓋，“窮舉法”測出更優(yōu)組合 覆蓋盡量多的廣告版位和出價方式，利用窮舉法挨個測試，將“不同出價+分別定向+分別素材”排列組合分別對比測試，多維度測試素材避免過度擠壓，找到真正的起量組合，再進(jìn)一步放大。Part 03：工具和方法之外，高潛力素材一定是賬戶跑量的核心“素材定乾坤”無論是原版還是升級版，素材是影響賬戶跑量*關(guān)鍵的因素之一，這點毋庸置疑。而在實際的投放中，我們發(fā)現(xiàn)，相比于原版，巨量廣告升級版在操作層面縮減了流程，創(chuàng)建一條廣告，從老版本的組-計劃-創(chuàng)意三層，升級為新版本的項目-廣告兩個層級，減少賬戶層級冗余，重心轉(zhuǎn)移在多維度素材上。而在投放能力方面，升級版更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意驅(qū)動，一方面能夠更快篩選高潛力素材，另一方面能夠使素材擁有更強(qiáng)的跑量能力和更長的生命周期。對比測試看來，升級版在素材探索上能夠給予更多扶持和空間。所以我們在投放的時候，可以重點關(guān)注這些：1.準(zhǔn)備多套素材落地頁，利用巨量廣告升級版測出跑量創(chuàng)意想要抓住春節(jié)流量，那從現(xiàn)在就要開始準(zhǔn)備素材、落地頁。通過升級版分時段測試，根據(jù)賬戶以往的流量曲線，來確定測試開啟的時間，盡量選擇流量比較穩(wěn)定的時間段，讓廣告有效的度過冷啟動期。另外多給升級版放一些預(yù)算，讓廣告有足夠的時間和空間去探索，重點關(guān)注ecpm，如果出現(xiàn)異常及時調(diào)整，如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好，可進(jìn)一步擴(kuò)大。注意同一時間測試的廣告數(shù)量做下控制，避免變量過多導(dǎo)致無法判斷廣告效果。2.歷史高潛力素材復(fù)用，優(yōu)質(zhì)廣告復(fù)制衍生對于升級版來說，老賬戶的歷史素材是新鮮的，因此老素材平移到升級版復(fù)用，歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)*的素材在更廣泛的人群中進(jìn)行探索，成功率較高，所以老素材復(fù)用也是常見的快速起量手段。另外還可以使用“老帶新”的策略，用老素材帶動新素材進(jìn)行測試，老素材模型穩(wěn)定可以保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，這樣也給予新素材更多的空間去探索。1）老賬戶直接平移到升級版投放，由于模型穩(wěn)定，所以跑量很快且數(shù)據(jù)相對穩(wěn)定，不會有太大的波動。同時在升級版投放上，老賬戶出價可以略微下調(diào)20%，而新賬戶在出價上則需要持平或者上調(diào)20%，根據(jù)具體情況再上下調(diào)整。2）近期高潛力素材衍生到升級版，可以快速拉動消耗、提升后端數(shù)據(jù)。3）保證每條廣告創(chuàng)意的多樣性，升級版更“吃”素材。一條廣告4-6個素材量為佳，文案要盡量配滿10個。4）測試期間，如果ROI不達(dá)標(biāo)，則需要調(diào)整精準(zhǔn)用戶定向，篩選有效果的廣告，關(guān)停劣質(zhì)廣告，廣告內(nèi)關(guān)?？蘸膭?chuàng)意，讓預(yù)算集中到有效果的創(chuàng)意上。游戲是春節(jié)假期的一大類，期間用戶及用戶使用時間都會有所增加，可以嘗試年前起量過的素材進(jìn)行復(fù)測，成功率高且效果好?！凹?xì)節(jié)定生死”上文我們也說到，升級版能夠給予素材更多扶持和空間，但同時對素材的反應(yīng)也是兩極分化，說白了高潛力素材能夠放大效果，相反較差的素材也不可能有生存空間，所以我們?nèi)砸匾曀夭闹谱鞯募?xì)節(jié)。3.素材創(chuàng)意的內(nèi)容優(yōu)調(diào)，迎合假期熱點，拿捏用戶心理春節(jié)假期自帶IP，因此在素材元素細(xì)節(jié)上我們也盡可能的去迎合節(jié)日氛圍和用戶心理。提前建立好春節(jié)素材庫，不同的時間節(jié)點用戶的訴求和心理會有所變化，例如小年、除夕、春節(jié)等，挖掘節(jié)日習(xí)俗與用戶之間的關(guān)聯(lián)點，針對性的投放素材，把細(xì)節(jié)做到*?！斑\營的核心在于創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心在于內(nèi)容，內(nèi)容調(diào)優(yōu)，少些花活捷徑！”同時*投手周露生還總結(jié)了一套小說行業(yè)的素材方法論，供大家參考：“首先需要建立元素庫，不斷積累和沉淀*的元素，讓素材能實現(xiàn)更好的差異化，比如BGM、背景、前貼素材庫等等。其次沉淀小說模擬閱讀分析框架：*后需要總結(jié)各主流書類目模擬閱讀跑量公式，經(jīng)過我們的實踐與總結(jié)，巨量廣告原版跑量的公式，在巨量廣告升級版同樣適用，且起量速度更快，跑量能力更強(qiáng)，素材生命周期更長。假期用戶碎片時間增多，所以一定要先準(zhǔn)備好足夠的‘彈藥’以應(yīng)對流量激增?！?.假期不松懈，優(yōu)化師與各部門保持高頻溝通對優(yōu)化師來講，想要抓住假期的黃金流量，那么就不能太過松懈。需要實時與各部門保持高頻溝通，確保廣告投放的預(yù)算、素材及落地頁的數(shù)量以及后端轉(zhuǎn)化的情況的及時性和有效性。把工作當(dāng)作事業(yè)，認(rèn)真對待每一個環(huán)節(jié)，也是優(yōu)化師這個特殊崗位的價值和宗旨。

本文標(biāo)題：春節(jié)競價沖量黃金期如何釋放效能？平臺和工具你要用上

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