為了更好的適配信息流和搜索兩大場景的特性，小紅書「信息流廣告」和「搜索廣告」進行了雙重升級，從用戶決策鏈路出發(fā)，更大程度提升品牌投放效果。

小紅書信息流升級

小紅書信息流廣告，是用戶心智種草的重要一環(huán)。在信息流投放中，控制投放成本和提升點擊率是品牌關(guān)注的核心指標。為此，小紅書信息流廣告產(chǎn)品進行了兩大升級—「目標成本出價」和「筆記封面優(yōu)選」。

「目標成本出價」是一種系統(tǒng)出價的投放模式。只需要設(shè)置預算、預期成本、轉(zhuǎn)化目標等關(guān)鍵因素，系統(tǒng)就會將以上因素作為約束條件，以天為單位，更大化達成預期投放效果。

據(jù)介紹，與「點擊出價CPC」相比，使用「目標成本出價」能將日平均投放成本浮動控制在預期值± 20%以內(nèi)，使轉(zhuǎn)化目標成本更為可控。此外，在同等消耗情況下，「目標成本出價」的整體轉(zhuǎn)化效果也相對更好，品牌無需頻繁修改出價，也能達到控制成本的目標。

「封面優(yōu)選」以點擊率為優(yōu)化目的，通過人機雙審和智能算法加持，根據(jù)歷史曝光、點擊數(shù)據(jù)，對視頻內(nèi)容抽幀或筆記自帶圖片給予不同的曝光概率，以便盡快地優(yōu)選出筆記更佳的封面圖片。小紅書稱，在相同曝光量的前提下，不少品牌使用「封面優(yōu)選」功能后，點擊率都獲得了大幅提升。

搜索廣告升級

另外，小紅書搜索產(chǎn)品還推出進階新功能——「行業(yè)推詞」和「關(guān)鍵詞質(zhì)量度」，幫助品牌找到更精準的搜索關(guān)鍵詞，以及衡量關(guān)鍵詞與自身品牌的關(guān)聯(lián)效果。

  其中，「行業(yè)推詞」是一款提升關(guān)鍵詞選詞效率的工具，系統(tǒng)可以根據(jù)品牌的產(chǎn)品行業(yè)或?qū)傩?，智能推薦行業(yè)關(guān)鍵詞，幫助解決選詞難的問題。

「關(guān)鍵詞質(zhì)量度」是對廣告在某一關(guān)鍵詞下的競價表現(xiàn)的綜合評估，質(zhì)量度以五星、1- 10 分的形式呈現(xiàn)。

新建投放計劃

  小紅書投放主要有產(chǎn)品種草、搶占賽道、商品銷量和客資收集四種。產(chǎn)品種草即把筆記推給潛在高點擊客戶，適合品牌前期種草；搶占賽道更適合搶細分品類階段；商品銷量即直接投放商品，達成轉(zhuǎn)化購買；客資收集吸引目標手中提交表單或私信，如裝修、婚紗、教育類客戶；

選擇投放范圍

   信息流適合品牌前期種草，搜索適合意向用戶需求攔截。對于電商類客戶，前期可通過信息流打造爆款筆記，后期通過搜索攔截用戶需求。在搭建方式，官方也有省心智投和標準投放，省心智投，就是平臺智能投放，前期可測試兩者之間的成本。

   在出價方式，有自動出價和手動出價，手動出價就是掌控更多出價權(quán)，及時放量操作。

選擇投放筆記

選擇要投放的筆記，廣告費用一方面可投放企業(yè)號筆記，另一方面可選擇報備達人的筆記，若投搜索，就需要篩選相關(guān)關(guān)鍵詞投放。

設(shè)置人群定向

定向只針對性別、年齡、地域、平臺和興趣標簽，消耗大的客戶也可上傳DMP詞包，目前后臺也升級，能看到預估受眾規(guī)模。設(shè)置好，出價之后，點擊完成審核通過，就開啟投放。

如何衡量投放效果？

具體在復盤階段，通過互動指標、銷售指標和階段指標復盤。

1. 互動指標

   投放大盤都會有點擊率、互動成本（贊藏評關(guān)），通過前3天的投放，能夠有效看到筆記投放情況。比如當點擊率＞5%，互動成本＜5元，評論下方在詢問如何購買，這說明筆記投放效果不錯，可繼續(xù)投放；對于拿私信的客戶，投放3天后，也可測算出私信成本，私信成本遠低于其它平臺。

若投放3天后，點擊率比較低（如＜2%），互動成本（＞15元）私信成本（＞40元），則說明投放需快速調(diào)整，針對點擊率低，排查封面圖和封面，判斷是否*時間抓住用戶關(guān)注點，互動成本高，排查是否正文，評論區(qū)互動情況，增加與客戶互動的話術(shù)。

2. 銷售指標

投放種草核心還是要轉(zhuǎn)化，對于非電商類，客戶就是今天投放多少錢，加了多少微信，然后轉(zhuǎn)化多少用戶，因此，在廣告投放中，及時做好表格記錄，核算私信成本，微信成本以及轉(zhuǎn)化成本，及時調(diào)整，如品類不適合平臺，及時止損。

   電商類客戶，可通過投放金額，站內(nèi)加購轉(zhuǎn)化+站外數(shù)據(jù)的變化，通過測算投放金額，觀察其電商進店數(shù)據(jù)情況，不斷進行漏斗測試，提高每一層的轉(zhuǎn)化效率。

什么時候開始投流，消耗不好怎么辦？

   優(yōu)質(zhì)筆記是投放*原則，優(yōu)質(zhì)筆記是指贊藏評高（＞50（48小時內(nèi)）），若筆記自然流量就不好，先不著急投放，至于何時開始投放，筆記上線48小時內(nèi)流量，會有一波小高峰，隨著時間越來越少，廣告投放能延長筆記生命周期，帶動自然流量分發(fā)。

   廣告消耗少要看幾方面，*看筆記質(zhì)量問題，在跑了一部分量的情況下，若點擊量低于3%，那說明封面和標題需要優(yōu)化，大盤點擊率在3%-5%，若賬號依舊跑不出去，復盤賬號搭建的情況，出價是否設(shè)置太低，人群定向是否過窄，若投搜索廣告是否關(guān)鍵詞添加過窄等原因，排除來解決問題。

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本文標題：小紅書信息流廣告投放指南3.0版！

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