近期，我經(jīng)常會(huì)在一些社群碰到許多優(yōu)化師新人問(wèn)一些優(yōu)化思路、基礎(chǔ)概念方面的問(wèn)題，尤其是一些基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)指標(biāo)、及這些指標(biāo)之間的關(guān)系，如何根據(jù)這些指標(biāo)決定優(yōu)化方向，解釋起來(lái)比較繁瑣，就想對(duì)這些基礎(chǔ)性的指標(biāo)做個(gè)簡(jiǎn)單的梳理。
因?yàn)閮?yōu)化師們都有個(gè)常識(shí)性的思路，分析問(wèn)題層面由大到小，即產(chǎn)品、渠道、賬戶、計(jì)劃、素材、落地頁(yè)等，具體執(zhí)行層面則由小到大；所以具體指標(biāo)的，也就需要從比較基礎(chǔ)的層面確定。
在廣告層面，優(yōu)化師們經(jīng)常會(huì)遇到一些問(wèn)題，諸如沒(méi)曝光、成本高、不起量、回收低等等，其實(shí)從這些問(wèn)題中就可以具體確定對(duì)廣告進(jìn)行分析的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這里可以具體分為兩個(gè)方面，一是廣告層面，二是素材層面。
一、廣告層級(jí)數(shù)據(jù)指標(biāo)
1.
1.1 廣告層級(jí)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些呢？
其實(shí)從甲方乙方對(duì)優(yōu)化師KPI考核中可以知道，乙方考核KPI關(guān)鍵指標(biāo)主要就是消耗，當(dāng)然客戶會(huì)有量級(jí)、成本、ROI（Return on Investment 投入產(chǎn)出比）上的要求。
甲方主要考核指標(biāo)就是ROI和成本，同時(shí)兼具量級(jí)要求，其實(shí)從這里可以得出，廣告層級(jí)*關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是ROI、成本和回收。
1.2 ROI=回收/成本
什么是成本？根據(jù)買量方式不一樣，一般來(lái)說(shuō)可以通俗理解為CAC （Client Acquisition Cost 獲客成本），即激活成本、創(chuàng)角成本、注冊(cè)成本等，和付費(fèi)成本，這兩個(gè)成本基本決定了一條廣告的模型情況。
其次就是回收，所謂回收就是導(dǎo)進(jìn)的量帶來(lái)的收益，在IAP（In App Purchase 應(yīng)用內(nèi)購(gòu)）類型游戲中表現(xiàn)為道具內(nèi)購(gòu)、付費(fèi)充值等。
有了成本和回收，就可以具體計(jì)算出，一款產(chǎn)品在買量階段某個(gè)具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)的收益情況，以公式表現(xiàn)，即ROI=回收/消耗。
以此公式展開(kāi)，就可以得到其他幾個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)，即ROI=回收/消耗=ARPPU/付費(fèi)成本=LTV/成本。
因此，優(yōu)化ROI，可以從回收、成本、ARRPU、付費(fèi)成本、LTV等方向去進(jìn)行，各個(gè)方向又可以繼續(xù)往下拆解，從而得到優(yōu)化思路，但本文僅講數(shù)據(jù)指標(biāo)，不在優(yōu)化思路方向展開(kāi)。
2.
以上確定了幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，消耗、回收、LTV、成本、ARPPU、付費(fèi)成本。
消耗與回收容易理解，上文也有簡(jiǎn)單提到，這里會(huì)結(jié)合投放過(guò)程常見(jiàn)問(wèn)題深度。
分析下，會(huì)延伸到互聯(lián)網(wǎng)廣告投放邏輯中幾個(gè)重要指標(biāo)，ECPM、CTR、CVR；
LTV其實(shí)和產(chǎn)品增長(zhǎng)模型聯(lián)系緊密；
付費(fèi)相關(guān)的有幾個(gè)數(shù)據(jù)，arpu與arppu與付費(fèi)率等。
2.1 ECPM與消耗
首先，我們知道，只有廣告曝光出去，才會(huì)產(chǎn)生計(jì)費(fèi)，才會(huì)有消耗，那么什么會(huì)影響到廣告曝光呢？
一條廣告送到用戶面前，會(huì)經(jīng)過(guò)定向、流控、用戶體驗(yàn)過(guò)濾、模型預(yù)估、ECPM排隊(duì)、內(nèi)容混排，其中*關(guān)鍵的就是ECPM（effective cost per mile 有效的千次展示成本）值。
同賽道的廣告，預(yù)估ECPM越高，理論上越容易獲得曝光，因?yàn)镋CPM高意味著媒體能從該條廣告獲得的收益越高，媒體更傾向于它給更多曝光，廣告競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，排名自然就越高。
但在實(shí)際投放過(guò)程中，廣告曝光會(huì)和產(chǎn)品目標(biāo)用戶群體、廣告定向人群覆蓋范圍、廣告創(chuàng)意質(zhì)量以及探索成本等相關(guān)，ECPM高，獲得定向人群中的優(yōu)質(zhì)曝光越多，但如果系統(tǒng)探索不到更高價(jià)值的用戶，往往會(huì)造成空耗。
同時(shí)，ECPM高也意味著，同樣是千次展示廣告主付出的成本就越高，抓取到的用戶注冊(cè)成本也會(huì)很高，產(chǎn)品是否能承受高成本也是需要考慮的。
而ECPM=Bid*ECTR*ECVR*素材質(zhì)量度*1000，因此廣告消耗得出去與否，消耗得快慢，就直接和出價(jià)、預(yù)估CVR、預(yù)估CTR相關(guān)。
預(yù)估CVR、預(yù)估CTR是直接和廣告模型接收到的數(shù)據(jù)樣本，或者說(shuō)數(shù)據(jù)積累有關(guān)的，樣本大致分為三類，用戶特征、廣告特征、上下文特征，即廣告系統(tǒng)數(shù)據(jù)積累、賬戶數(shù)據(jù)積累、歷史廣告數(shù)據(jù)積累。
2.2 LTV與注冊(cè)成本
LTV（life time value)）即用戶生命周期價(jià)值，是玩家從進(jìn)入游戲到流失所產(chǎn)生的全部收益的總和。
基于此定義可以看出，LTV在周期內(nèi)是呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的，因此也可以由此計(jì)算出一個(gè)產(chǎn)品某個(gè)時(shí)間新增用戶的LTV，比如某游戲產(chǎn)品在4月1號(hào)新增用戶的LTV2，就是這批用戶在4月1號(hào)和2號(hào)兩天產(chǎn)生的付費(fèi)與新增用戶數(shù)的比值。
下圖是筆者某條廣告在某日的數(shù)據(jù)及后續(xù)增長(zhǎng)表現(xiàn)，假設(shè)這條廣告是4月1號(hào)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括量級(jí)，注冊(cè)成本、LTV，那么這條廣告3日LTV，就是這142個(gè)注冊(cè)用戶，在4月1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)，產(chǎn)生的總的付費(fèi)，平均到這89個(gè)人每個(gè)人身上。
從上面的定義以及上文提到公式ROI=LTV/成本可以看出，LTV也是計(jì)算一款產(chǎn)品回收周期的重要依據(jù)，不討論分成，當(dāng)ROI大于等于1，產(chǎn)品就是回本賺錢的，那么理論上只要LTV值越大，成本越低，ROI就越高。
但這僅僅是理論上，實(shí)際買量過(guò)程中，用戶質(zhì)量越高，成本也就越高，LTV也越高，因此可以將LTV數(shù)值看做用戶質(zhì)量，買進(jìn)來(lái)的用戶只有產(chǎn)生付費(fèi)，并且是持續(xù)付費(fèi)，*終覆蓋成本，ROI才能回正，才能回本，乃至盈利。
關(guān)于注冊(cè)成本，廣告在曝光，其實(shí)就是被推到用戶眼前，用戶觀看、點(diǎn)擊、安裝、激活、創(chuàng)角、注冊(cè)、付費(fèi)、留存等產(chǎn)生一系列行為。
以注冊(cè)為例，從用戶看到廣告到完成注冊(cè)，這期間廣告曝光產(chǎn)生的消耗就是抓取到這個(gè)用戶的成本，當(dāng)然也可以以某些行為做節(jié)點(diǎn)，計(jì)算行為成本，比如點(diǎn)擊成本、激活成本、付費(fèi)成本等。
結(jié)合上文LTV來(lái)看，如果注冊(cè)成本為100，但是當(dāng)日l(shuí)tv只有10，ROI=10%，后續(xù)只有這批用戶LTV增長(zhǎng)達(dá)到10倍，也就是100，才能不虧錢，超過(guò)100才能盈利，結(jié)合留存數(shù)據(jù)（留存反映了用戶生命周期和LTV增長(zhǎng)空間），LTV增長(zhǎng)倍數(shù)，就可以大致得出產(chǎn)品的增長(zhǎng)模型。
下圖是筆者某條廣告某段時(shí)間跑出來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，LTV對(duì)比注冊(cè)成本就是roi的數(shù)據(jù)，即23/77**=30%；然后這條廣告比較穩(wěn)，累計(jì)增長(zhǎng)倍數(shù)在7倍，即163/23=7，基本達(dá)到運(yùn)營(yíng)制定的標(biāo)準(zhǔn)。
2.3 ARPU 與 ARPPU、付費(fèi)成本
ARPU（average revenue per use）即平均用戶收益；
ARPPU（average Revenue Per Paying User）即平均付費(fèi)用戶收益；
ARPU =總回收/用戶數(shù)；
從定義不難看出，ARPU與ARPPU的區(qū)別，前者是收益平均到每個(gè)注冊(cè)用戶，后者是收益平均到付費(fèi)用戶，往往代運(yùn)營(yíng)財(cái)報(bào)上會(huì)選擇寫(xiě)ARPPU，因?yàn)檫@樣數(shù)據(jù)看起來(lái)會(huì)好看些。
也許有的同學(xué)看到上文的LTV，會(huì)覺(jué)得和ARPU定義很像，那么二者的區(qū)別是什么呢？
筆者這里需要說(shuō)明他們相關(guān)，但不相同。
不同于，看起來(lái)LTV和ARPU定義非常接近，都是從用戶維度計(jì)算收益，但二者本質(zhì)是不同的，LTV考量的重點(diǎn)在“價(jià)值”，是從每個(gè)用戶身上獲取價(jià)值的能力，ARPU考量的重點(diǎn)在“注冊(cè)用戶”，是從每個(gè)用戶身上反饋出來(lái)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)情況。
相關(guān)在，LTV可以理解位以用戶生命周期為單位的ARPU值，即LTV=LT（Life Time）*ARPU。
我們只需要計(jì)算用戶的平均生命周期，再計(jì)算這個(gè)周期內(nèi)的ARPU值，就能得出平均每個(gè)用戶在此平均生命周期帶來(lái)的價(jià)值。
付費(fèi)成本，即為獲取付費(fèi)用戶付出的成本，比如導(dǎo)進(jìn)100個(gè)用戶，獲客成本是80，消耗為8000，100個(gè)用戶里產(chǎn)生20個(gè)付費(fèi)用戶。
那么付費(fèi)成本就是8000/20=400。
結(jié)合上文，ROI可以將ARPPU與付費(fèi)成本串聯(lián)，即ROI=ARPPU/付費(fèi)成本。
二、創(chuàng)意層級(jí)數(shù)據(jù)指標(biāo)
1.播放數(shù)據(jù)
1.1 黃金3秒
對(duì)于創(chuàng)意層級(jí)的數(shù)據(jù)，我們可以從騰訊廣告的創(chuàng)意排行榜去看一些行業(yè)創(chuàng)意數(shù)據(jù)指標(biāo)，具體的步驟跟大家說(shuō)下：
*步，點(diǎn)擊“工具”——“創(chuàng)意排行榜”
第二步，點(diǎn)擊“黃金3秒榜”
素材開(kāi)頭歷來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，前3秒是吸引用戶點(diǎn)擊和停留的重要因素。
往往可以通過(guò)一些矛盾沖突強(qiáng)烈的劇情，或者是視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)等感官刺激，來(lái)抓住用戶。
或者是設(shè)計(jì)一些前貼文案、或直接引用大盤(pán)3秒點(diǎn)擊率高的開(kāi)頭，提高點(diǎn)擊。
以下圖為例，前貼文案加美女背景，就是一種比較好的3秒開(kāi)頭。
1.2 完播率
是*于3秒播放率的評(píng)價(jià)素材質(zhì)量度的重要數(shù)據(jù)，完播率高，素材質(zhì)量度就高，就有更大概率擴(kuò)大系統(tǒng)分配的流量池。
優(yōu)化完播率，可以具體分析素材跳出率比較高的節(jié)點(diǎn)，比如文案、劇情等不能引起用戶興趣，或者招致用戶反感，做出相應(yīng)的修改。
1.3 平均播放時(shí)長(zhǎng)
數(shù)據(jù)長(zhǎng)短可以直接反映出用戶對(duì)素材是否感興趣，也影響到用戶能否看到素材賣點(diǎn)。
有時(shí)候會(huì)在實(shí)際投放中出現(xiàn)素材平均播放時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)，但是轉(zhuǎn)化率低，這說(shuō)明用戶對(duì)素材感興趣。
但是素材本身在賣點(diǎn)或者說(shuō)付費(fèi)點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)設(shè)置上不合理，不能引起用戶轉(zhuǎn)化欲望，需要做出相應(yīng)的修改。
下面是筆者某款產(chǎn)品某段時(shí)間里兩個(gè)同類素材的播放數(shù)據(jù)表現(xiàn)，播放率和平均播放時(shí)長(zhǎng)*的，在消耗和回收上也會(huì)表現(xiàn)更佳。
1.4 播放進(jìn)度率
25%播放進(jìn)度率、50%播放進(jìn)度率等，可以和開(kāi)頭結(jié)合起來(lái)看，有的素材開(kāi)頭很能吸引用，但播放進(jìn)度率很低，說(shuō)明這種吸引是不持續(xù)的。
可以結(jié)合播放進(jìn)度率異常表現(xiàn)，判斷具體素材環(huán)節(jié)引起用戶流失，做出相應(yīng)修改。
2. 互動(dòng)數(shù)據(jù)
2.1 dislike率、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等
重點(diǎn)在dislike率，主要被用戶標(biāo)記不感興趣或者被舉報(bào)等數(shù)據(jù)，系統(tǒng)接收到用戶負(fù)向反饋頻次過(guò)高，就代表廣告模型輸入負(fù)向數(shù)據(jù)過(guò)多，會(huì)影響模型預(yù)估，進(jìn)而影響ECPM預(yù)估，拉低廣告排名，減少?gòu)V告曝光。
同理，點(diǎn)贊、分享、評(píng)論數(shù)據(jù)指標(biāo)高，會(huì)給到系統(tǒng)正向反饋，進(jìn)入更高流量池，獲得更多曝光，就像用戶經(jīng)常點(diǎn)贊美女視頻，后面就會(huì)更高頻次接收到美女視頻推送。
三、總結(jié)
作為剛?cè)胄械膬?yōu)化師，尤其是還沒(méi)有形成自己的投放思路或者總結(jié)出自己的投放方法論的時(shí)候，多看多分析多復(fù)盤(pán)總結(jié)是快速成長(zhǎng)的不二法門。
以上這些數(shù)據(jù)指標(biāo)只是在投放中應(yīng)用到的頻次相對(duì)高些，并沒(méi)有囊括到全部，優(yōu)化師們可以從以上的數(shù)據(jù)指標(biāo)入手，從中拓展延伸，開(kāi)始嘗試總結(jié)優(yōu)化思路與方法，希望能對(duì)大家有些許幫助。
本文標(biāo)題：*游戲投手：剛?cè)胄械膬?yōu)化師必學(xué)的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)有哪些？
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